На Мясницкой стоит дом, который видели все: драконы, пагода, колокольчики. Я проходил мимо тысячи раз, прежде чем узнал, что это не просто красивый фасад, а памятник самому амбициозному маркетинговому провалу.
Давайте погружаться.
Немного истории
Родоначальником Перловых был, как ни странно, купец Иван Михайлов. А вот в 1787 году его сын Алексей открыл в Москве чайную лавку. Дело пошло настолько хорошо, что он стал не просто первым розничным продавцом чая, но и популяризатором напитка. И через 20 лет после старта власти официально разрешают ему взять фамилию Перлов – от слова «pearl», жемчужина.
Бог его знает, какие желания, мысли и убеждения привели его к выбору этой фамилии, но про личный бренд он, вероятно, знал побольше инстаграм-коучей.
Дальше история развивалась стремительно – дело превратилось в классическую семейную бизнес-империю. Сын Василий создал товарищество «Василий Перлов с сыновьями», а уже его наследники открыли магазины в Вене, Берлине, Париже и Варшаве. Главная заслуга Перловых в том, что чай в России перестал быть напитком богатых – они старались сделать вкусный и массовый продукт для всех сословий за счет сокращения цепочки поставщиков, экономии на упаковке и прочих приемов операционной эффективности. И у них это получилось.
В 1887-м, к столетию фирмы, Александр III пожаловал Перловым потомственное дворянство. И угадайте, как выглядел герб – шесть жемчужин и чайный куст.
Два брата – два позиционирования
К 1890-м наследники империи вели дела уже порознь:
- Семён руководил семейной фирмой и работал на массовый рынок.
- Сергей открыл собственное товарищество и сделал ставку на премиум: дорогие сорта, изысканные аксессуары для богатой публики.
Фактически они просто поделили рынок на масс-маркет и люкс.
Ставка века
В 1896 году на коронацию Николая II ехал Ли Хунчжан – самый влиятельный сановник Китая, Си Цзиньпин своего времени.
Ну и, конечно, братья хотели заполучить его в гости. Вряд ли как дорогого гостя – скорее как маркетинговую приманку, судя по предпринимательским успехам их рода.
Сергей решил, что гость должен остановиться у него. И вложился по полной: архитектор Карл Гиппиус спешно превратил вполне обычный дом на Мясницкой в китайскую шкатулку – пагода, драконы, фонарики, колокольчики.
Ли Хунчжан приехал в Москву и остановился у Семёна, в обычном доме.
Так что в моменте рекламная кампания провалилась, а реклама работает до сих пор.
Своего китайского гостя дом так и не дождался, зато уже 130 лет собирает зевак у витрин. Он пережил империю, революцию и СССР (правда, в виде коммунального дома, но чайный магазин на первом этаже пережил и советское государство), а буквально пару десятилетий назад был отреставрирован внучкой основателя.
И до сих пор вы можете купить там чай. Кстати, если были внутри, расскажите в комментариях, как вам. А если не были, теперь у вас есть повод.
Меня, кстати, всегда этот дом завораживал, но внутрь я зашел только вчера. Ну и там есть подарочный набор «Плантатор» – сами думайте, что авторы хотели этим сказать.
Дискуссия