Все время задаюсь вопросом, почему у чая как будто бы все не очень с позиционированием.
При слове «чай» мы думаем либо о масс-маркете типа пакетиков, либо о каких-то закрытых чайных клубах с китайским колоритом и сложными правилами (кстати, под этим колоритом каждый еще и понимает что-то свое).
При этом я уже сбился, какая у нас по счету кофейная революция. Что мы только не пили в спешелти-кофейнях. И кофейная PR-машина все время набирает обороты: крутой визуал, мощный маркетинг, каждый сезон мы встречаем новых кофейных героев.
И благодаря этому он воспринимается как понятный продукт: его можно выпить где угодно, в любой ситуации.
Чай – абсолютный антипод кофе. Вроде мы все его пьем, но где и когда – загадка.
А в массовом сознании даже не знаю, что такого чайного можно вспомнить без усилия. У меня где-то на задворках памяти появился забавный дед из рекламы чая «Беседа». И, конечно же, «Нитка» из наших современников, возрождающая русские чайные традиции для широкой публики. Остальные чайные проекты (крутые, между прочим), к сожалению, не на широком слуху.
Такая же ситуация в Америках / Европах
Тут все понятно, кофейная культура доминирует, а уделом чая остается преимущественно функциональная и велнес-ниша. И в этом специализированном сегменте потребление чая растет.
А вот в Китае все наоборот
Чай вшит в ДНК местных жителей.
Но это совсем не значит отсутствие маркетинга: чайный PR-каток работает на полную, и его цель – сделать традиционный напиток ультрасовременным и популярным.
Бренды творят сильную визуальную айдентику, раскручивают рекламные кампании в соцсетях и стараются разнообразить пользовательский опыт.
Безусловно, традиционный чайный подход никуда не исчезает, а все это продвижение раскручивается параллельно.
И вот как это происходит:
- Тренд на национальную идентичность. Бренды берут традиционную эстетику и добавляют современный дизайн.
- Чай – идеальная база для миксов. В отличие от кофе, вкус чая не конфликтует с фруктами и добавками. Это позволяет создавать новые миксы хоть каждый день.
- Коллаборации – новые чайные сети делают кросс-промо с чем угодно, от Genshin Impact до люксовых брендов типа Fendi.
- Как ни странно, зрелость и готовность работать вместе брендов-конкурентов.
В 2023 году 9 ключевых чайных компаний «новой волны» объединились и создали благотворительный фонд «New Tea Charity Fund». Маленький шаг для человечества, но гигантский для индустрии.
Ну а все это к чему. На недельку еду на разведку в Шанхай и постараюсь посмотреть, что там происходит с чайной культурой и что пьют сами китайцы в мегаполисе.
Буду признателен, если накидаете рекомендаций, чайных и не только.
Дискуссия