Sminex изменил название своего исторического дома «Чистые Пруды» на имя его архитектора — Отто фон Дессина. Инфоповод привязали к завершению создания фасадов: рабочие снимают леса с готовых фасадов, а девелопер возвращает городу забытое имя.
Как это завернули в медиа: новость подали поэтапно, перенеся метафору в Telegram: пока на стройке открывали фасады здания, профильные каналы сменили свои «фасады» — синхронно поставили на аватарки логотип дома. Днем эту интригу раскрыли пресс-релизом, который объяснил флешмоб.
Маркетинг наследия — это подход, при котором бренд опирается на исторический и культурный контекст, чтобы повысить свою ценность. В случае с недвижимостью покупателю предлагают не просто квадратные метры в центре, а статус и причастность к истории города.
Сама по себе механика с массовой сменой аватарок и поэтапным снятием эмбарго далеко не новая. Но за счет грамотной смысловой связки — физическое открытие фасадов перекликается со сменой «лиц» в медиа — кампания получилась цельной и органичной.
