Представьте: вы идёте по центру города. Кафе, магазины, вывески на каждом шагу. Взгляд цепляется за одну витрину – всё сделано со вкусом, хочется заглянуть.
Вы подходите к витрине. Ожидаете увидеть, что именно здесь продаётся. А там – пусто. Или наоборот: всё свалено в кучу. Какие-то коробки, гора платьев, сумок и туфлей, из которой торчит нога манекена.
Вы не заходите. Не потому что магазин плохой. Может, внутри – именно то, что вам нужно. Но витрина не дала вам ни одного повода это узнать.
Вот так выглядит канал эксперта, который оформлен красиво – но описан на языке, который клиент не распознаёт как свой.
Я регулярно провожу разборы каналов и страниц экспертов из разных ниш. И вот что вижу раз за разом – одни и те же описания:
- – Работаю с тревожно-депрессивными состояниями.
- – Подбираю оптимальный рацион с учётом биохимических показателей.
- – Провожу трансформационные сессии для раскрытия потенциала.
Красивые фасады. Пустые витрины.
Человек с начинающейся депрессией чаще всего не знает, что у него депрессия. Более того – он активно от этой мысли отмахивается. Депрессия – это «поехавшая крыша». Это «психиатрия». Это «я что, псих?». Поэтому он говорит себе другое: «Просто устал. Просто период такой. Надо перетерпеть, все через это проходят.»
Он снижает значимость того, что с ним происходит, потому что признать масштаб слишком страшно. И когда он видит в ленте «работаю с тревожно-депрессивными состояниями», он пролистывает. Потому что это не про него. У него ведь не депрессия. У него просто нет сил встать с дивана.
Человек, которому нужен нутрициолог, понятия не имеет, что такое «биохимические показатели» и зачем они ему. Он знает, что после обеда его вырубает так, что хочется лечь прямо на рабочем месте. А вечером он стоит у холодильника и ест сыр из упаковки, хотя час назад ужинал. Ему не нужен «оптимальный рацион». Ему нужно перестать чувствовать себя тряпкой к трём часам дня.
Человек, который ненавидит свою работу, не ищет «раскрытие потенциала». Он каждое воскресенье чувствует, как внутри всё сжимается от мысли, что завтра – понедельник. Но увольняться – куда? Ипотека. Семья. А что он умеет, кроме того, чем занимается последние десять лет? Менять сферу – кому он там нужен, в сорок-то лет, без опыта, без связей? Менять шило на мыло? Он даже не знает, чего хочет. Знает только, чего не хочет – вот так каждое утро ехать туда, куда тошно.
Каждый из этих людей – потенциальный клиент. Но ни один из них себя в этих описаниях не узнает.
Между профессиональным языком эксперта и языком его клиента – пропасть.
Клиент живёт внутри своей проблемы. И описывает её не терминами из учебника. Он описывает её теми словами, которые крутятся у него в голове, пока он не может заснуть. А эксперт описывает своё решение – словами из диплома.
Человек листает ленту, натыкается на пост, видит «биохимические показатели» или «трансформационная сессия» – и ничего не происходит. Глаз скользит дальше. Он не подумал «это не мой эксперт». Он вообще не подумал. Просто не заметил. Глаз не зацепился.
А если бы он увидел: «К трём часам дня хочется лечь и не вставать – а вы думаете, что просто мало спите?» – он бы остановился. Потому что это его среда. И четверг тоже.
Разница между экспертом, у которого есть клиенты, и экспертом, у которого их нет – часто не в квалификации, не в опыте и не в количестве подписчиков.
Разница – в умении говорить на языке того человека, которому вы нужны. Не на своём профессиональном. Не на языке коллег и сертификатов. На том языке, которым он жалуется мужу на кухне. Которым гуглит свою проблему ночью. Которым думает в пробке по дороге на работу, от которой тошнит.
И вот что важно понимать: эту ошибку почти невозможно увидеть самостоятельно.
Не потому что вы невнимательны. А потому что вы слишком хорошо знаете свою тему. Вы годами в ней живёте. Для вас «тревожно-депрессивное состояние» – точный, ёмкий термин с конкретным смыслом.
А ваш клиент смотрит на те же слова – и видит пустую витрину.
А ваша витрина продает?
Или подписчики проходят мимо?