Я провел больше 100 глубинных интервью с клиентами. И каждый раз, когда начинаю работу с новым клиентов (в основном это компании по B2B-услугам), задаю один и тот же вопрос собственнику: "Что именно вы продаете и кому?"
Примерно в 80% случаев слышу примерно следующее:
- "Ну, мы делаем разработку тем, кому нужна разработка"
- "Мы занимаемся консалтингом для бизнеса"
- "Мы команда, беремся за разные задачи"
Это не описание продукта и целевой аудитории. Это описание категории, к которой относится компания.
Дело не в том, что собственник плохо знает свой бизнес. Как раз наоборот, знает его слишком хорошо изнутри. Но именно это и мешает.
Компания годами живет на рекомендациях. Клиенты приходят уже с контекстом: их кто-то направил, они уже знают, зачем и к кому идут. Объяснять, что и кому вы продаете, просто не приходилось.
В итоге в компании никогда не стояло реальной задачи сформулировать: для кого именно мы работаем лучше всего, какую конкретную проблему решаем и чем отличаемся от других, кто тоже "делает разработку".
Когда поток лидов с рекомендаций начинает слабеть и или нужно активно идти в продвижение, оказывается, что не понятно, как это сделать.
Контент на сайте написан непонятно для кого, "реклама не работает", а контент писать не о чем.
Ответ на вопрос «что и кому мы продаем» нельзя придумать или "наштурмить с коллегами" за пару часов. Его можно только достать из разговоров с теми, кто уже купил.
- - почему они купили именно вас, а не конкурента?
- - что было главным при выборе?
- - что изменилось после начала работы?
Без этих разговоров любое позиционирование и попытки продвигаться - это фантазии собственника и команды. Иногда они угадывают, но чаще нет.
На этой неделе будем разбирать, как это менять и как регулярно получать инсайты от своих клиентов