Если когда-нибудь у вас были бессонные ночи, проведенные за листанием коротких видео, то вам наверняка попадались однотипные разборы, рекомендации или даже ролики с одинаковым содержанием про один и тот же продукт. Стоит пару раз встретить подобное в ленте, и вы понимаете, что это всё – часть маркетинговой стратегии. Мы стали гораздо быстрее распознавать контент, который сделан по брифу. Что на это повлияло?
- 1️⃣ Во-первых, выросла роль коротких видео. Исследование Shorts vs. Regular Videos on YouTube показывает, что короткие форматы дают много просмотров и вовлечения, но у них крайне короткий цикл жизни.
- 2️⃣ Во-вторых, алгоритмические ленты сделали контент похожим. Когда все смотрят на удачные форматы, начинают повторять одни и те же приемы.
- 3️⃣ В-третьих, аудитория стала скептичнее к рекламе и инфлюенсерам. Мы внимательнее смотрим на детали: кто говорит, почему говорит, не слишком ли «вылизанной» выглядит рекомендация.
Удивительно, но когда блогеры честно признаются, что рекламируют какой-то продукт, это не уменьшает эффективности. В исследовании Influencer Self-Disclosure Practices on Instagram авторы пришли к выводу, что рекламные публикации в среднем получают меньше вовлечения, но корректное раскрытие рекламы не снижает его дополнительно.
➡️ То есть проблема не в том, что аудиторию раздражает реклама. Люди просто не хотят видеть в ленте контент, который притворяется тем, чем он не является. А уж тем более, когда это сделано в низком качестве.
И, конечно, добавился AI. Когда вокруг становится больше сгенерированного контента, у аудитории появляется новый фильтр: «Это вообще человек? Реальный отзыв? Настоящее фото или искусственная картинка?»
Поэтому, говоря о нативности, сейчас недостаточно снять визуально небрежный ролик, который будет смахивать на реальный UGC. Особенно если человек не пользовался продуктом, результат преувеличен, история придумана, а сотни подобных видео сняты по одному брифу.
Но всё же UGC остается важным активом и нужно уметь с ним работать.
- ⏺️Крупным брендам нужна гибридная система. В основе должны быть реальные отзывы и клиентские истории. И только потом проплаченный UGC, инфлюенсеры и амбассадоры. Тогда у аудитории не будет складываться впечатление, что весь пользовательский опыт был частью рекламы.
- ⏺️Малому и среднему бизнесу не стоит начинать с контент-завода. Сначала нужно наладить базу: просить отзывы, собирать фото и видео клиентов, сохранять комментарии, использовать реальные кейсы. Только после этого имеет смысл добавлять UGC-креаторов.
- ⏺️Локальным брендам особенно важно показывать близость с аудиторией. В вашем контенте должны быть реальные люди, узнаваемые места, контекст и локальные шутки. Чем меньше дистанция между брендом и аудиторией, тем сильнее сработает такой контент.
➡️ Мораль такова: прежде чем внедрять UGC, создайте условия, в которых пользователю будет что сказать о вашем продукте и взаимодействии с ним. Обращайте внимание на соотношение контента, который вы оплачиваете и контента, который создается вашими покупателями.
UGC по-прежнему нужен, потому что люди принимают решение о покупке, опираясь на чужой опыт использования. Но внедряя креаторов, обращайте внимание на то, чтобы у них была возможность раскрыть реальный опыт использования продукта. Креаторы должны подходить вашему бренду и отражать его ценности. Только тогда это станет инструментом, который выстраивает доверие.
