Когда-то давно я зашла в магазин Tony's Chocolonely... и влюбилась.
Очень понравились и сам шоколад, и магазин (фото поделюсь - хоть и точки этой уже нет).
С тех пор в каждый приезд в Нидерланды покупаю эти плитки без долгих внутренних переговоров 😅
Я давно хотела рассказать в деталях, откуда бренд вообще взялся и как развивался - крайне интересная история. Это история про журналиста, который хотел сесть в тюрьму, не сел - и в итоге построил крупнейший шоколадный бренд Нидерландов.
В 2003 году голландский журналист Тён ван де Кёйкен начал разбираться, что происходит в какао-индустрии.
Он работал в потребительском расследовательском шоу - таком, где берут обычный продукт с полки и начинают задавать неприятные вопросы.
Откуда какао?
Кто его собирает?
Кто это проверяет?
Почему все делают вид, что все нормально?
Выяснилось то, о чем крупным шоколадным брендам говорить не хотелось: за обычной шоколадкой из супермаркета может стоять детский труд и современное рабство на плантациях Западной Африки.
Тён начал звонить производителям. Ответы были примерно такие:
— мы не комментируем
— мы вам перезвоним
— а давайте вы нам больше не будете звонить
Тогда он зашел с другой стороны.
Если ты сознательно покупаешь вещь, произведенную преступным путем, ты вроде как соучастник? Значит, надо посадить покупателя.
То есть себя.
В 2004 году он сел перед камерой, съел 17 плиток шоколада крупных брендов подряд, пришел в полицию и попросил привлечь его как "шоколадного преступника".
Полиция, что неудивительно, перформанс не оценила: если посадить одного человека за шоколад, придется как-то объяснять, почему не посадили всех остальных.
И тогда... Он выпустил свою шоколадку. Прям как доказательство, типа: смотрите, можно иначе. Не рассказывайте, что это невозможно.
Первая партия Tony's вышла в 2005 году - молочный шоколад в ярко-красной обертке. В голландской традиции красный обычно был про темный шоколад, а молочный - про синий. А тут молочный в красном, и это был цвет тревоги. Сигнал: с этой индустрией что-то не так.
Название тоже не случайное. Tony - потому что Teun сложно произносить за пределами Нидерландов.
Chocolonely - от lonely, потому что он чувствовал себя единственным человеком в индустрии, которому не все равно.
Ну а дальше эта "одинокая" плитка внезапно оказалась ну совсем не одинока.
- 2010 - оборот €3 млн
- 2014 - €17 млн, доля рынка ~5%
- 2018 - доля 18%, обогнали Mars, Nestlé и Verkade
- 2024 - €200 млн
- 2025 - €240+ млн, рост 20% год к году
Интересная вещь: они долго росли почти без классической рекламы. Маркетинговый бюджет - 2-3% выручки. Первый глобальный ТВ-ролик в истории бренда вышел только в 2026-м.
P.S. Поделюсь еще парой деталей, которые мне понравились.
- У них онлайн-конструктор оберток: можно собрать персональную плитку с именем, картинкой или сообщением.
- Внутри компании у всех есть "Choco title". CEO - Chief Chocolate Officer (так и королевской семье представлялся). Глава маркетинга - Chocoloco. Кто-то ходит как Choco Evangelist.
- Онбординг называется Chocolate College. На первой неделе каждый новый сотрудник делает свою собственную плитку.
Один журналист, одна плитка и €240 миллионов спустя.
Lonely уже как-то и не очень lonely.
#yalav #лаврикпропродукт
Дискуссия